Esthétique de la diffusion (à la "Librairie nouvelle" en 1857)

Nous annoncions il y a quelques jours (mais c’était déjà l’an dernier…) la publication d’un article consacré au statut et au rôle de la librairie de détail, et nous revenons aujourd'hui d’autant plus volontiers sur cette thématique importante qu’elle se trouve généralement bien trop négligée par les historiens du livre.
L’innovation désigne l’un des concepts majeurs sur lesquels s’appuient l’histoire économique et, bien évidemment, l’histoire des techniques. À plusieurs reprises, ce blog a déjà insisté sur son rôle s'agissant d’histoire du livre, et sur l’intérêt d’en proposer une typologie. La thèse sur l’histoire comparée de l’industrialisation de la «librairie» en France et en Allemagne au XIXe siècle s’est en partie appuyée, sans doute pour la première fois dans notre domaine, sur la distinction entre innovation de procédé (les nouvelles machines) et innovation de produit (1), articulation qui fonde aussi en grande partie l’analyse de la «révolution gutenbergienne» (2). Cette approche peut se prolonger au niveau de la  typologie elle-même, permettant par exemple de montrer comment, à l’époque industrielle, l’innovation passe d’un atelier à l’autre (des presses à la composition) par un jeu subtil de décrochements et de rééquilibrages. Il conviendrait bien entendu de prendre aussi en considération les conditions de fonctionnement des branches annexes à la typographie, notamment celle de la papeterie, mais aussi de la fonderie typographique, etc.
La typologie binaire (le procédé et le produit) a été par la suite enrichie avec l'introduction d'un troisième ensemble d’innovations, que nous avons désigné comme celui de l’innovation organisationnelle. L’exemple le plus démonstratif en sera donné par l’invention, au XIXe siècle, de l’«usine à livres» (3), soit une structure dont l’organisation et le mode de fonctionnement rompent complètement avec ceux des anciens ateliers typographiques. Installer une imprimerie industrielle suppose d’innover aussi au niveau du fonctionnement même de l’entreprise, qu’il s’agisse par exemple de la prise en compte d’effectifs d’ouvriers beaucoup plus importants, de l’intégration nécessaire des ateliers les uns par rapport aux autres, ou encore de la montée en puissance de la bureaucratie et de la catégorie nouvelle des «cols blancs».
Une autre branche d’activités devra elle aussi s’adapter –et innover– en fonction des changements touchant le processus de production des livres et des périodiques: il s’agit de la diffusion et de la distribution. Pour parler crûment, il est évidemment inutile de produire en plus grande quantité, si on ne peut pas écouler sa production dans des conditions adéquates.
Le phénomène s’observe dès la fin du Moyen Âge, d'abord dans les centres les plus développés (tout particulièrement à Paris, étudié par Richard et Mary Rouse en 2000), mais aussi dans des villes de moindre importance, comme Haguenau. Dès lors que le marché existe, les ateliers de copistes laïques se multiplient, dont certains s’adjoignent une activité de négoce spécialisé (pour la papeterie, mais aussi pour les manuscrits). Ces dispositifs deviennent cependant insuffisants quand, avec l’imprimerie, la production augmente dans des proportions inédites: la réponse sera d’abord donnée par les revendeurs (Buchführer), puis par les librairies de détail, dont la première représentation iconographique est peut-être celle proposée par la Danse macabre des imprimeurs à Lyon en 1500. Le grand négoce de livres constituera à terme une autre phase de développement, dont la silhouette du libraire Heinrich Kepner à Nuremberg en 1543 nous donne une image très frappante.
La multiplication des canaux de diffusion caractérise le XVIIIe siècle, une période que l’on présente souvent comme celle d’un premier décollage de la presse périodique, du moins dans le monde occidental. Le phénomène nous confirme un point, s’agissant de la diffusion et de la distribution. Cet essor très réel de la presse se fonde en effet sur l’existence d’un marché plus important, un marché dont l’élargissement provient en partie d’une intégration géographique elle-même croissante: d’une manière générale, la circulation des informations, des exemplaires et des paiements doit être suffisamment régulière et d’un coût suffisamment accessible pour autoriser la pratique des abonnements. Autrement dit, l’innovation du secteur s’insère dans un processus de changement beaucoup plus général, et la typologie des distributeurs, du libraire-négociant au petit revendeur, voire aux personnes privées, ainsi que celle des pratiques professionnelles mises en œuvre, est en grande partie déterminée par l’ampleur et par les conditions d’accessibilité du marché potentiel.
Enfin, nous voulons maintenant nous arrêter sur les phénomènes constitutifs de la «deuxième révolution» du livre, à savoir la révolution de la librairie de masse et de l’industrialisation. Nous étions, dans les anciennes librairies, dans un petit monde fréquenté d’abord par les notabilités de l’endroit, et dont le superbe tableau de Johannes Jelgerhuis nous fournit comme le miroir, à Amsterdam en 1820 (Rijksmuseum). Pour le client, il faut entrer et s’adresser à un commis ou au maître lui-même si l'on souhaite avoir accès aux livres que l’on a choisis. Pourtant, et même si nous sommes aux Pays-Bas dans l’une des géographies les plus avancées du monde, ce modèle est déjà dépassé. À Londres en effet, l’heure est à l’ouverture en direction du public: la librairie Lackington, ouverte sur Finsbury Square en 1784, est un établissement d’un genre nouveau, avec beaucoup d’espace, un fonds de livres considérable (on parle de 100 000 volumes), la possibilité de se servir soi-même et la disponibilité de salons spécialisés, notamment pour la présentation des exemplaires les plus précieux.

À ce stade de la présentation, nous sommes revenus là d’où nous étions partis, à savoir sur les Grands boulevards parisiens dans la décennie 1850. Le 26 décembre 1857, l’hebdomadaire du Monde illustré contient, en cette période cruciale consacrée aux étrennes, un article que nous pouvons considérer comme publicitaire, pour présenter au lecteur la «Librairie nouvelle», à savoir les «magasins» de son propre éditeur. Encore une fois, l’iconographie met en scène un monde relativement privilégié, si nous en jugeons par la mise des clients –des élégantes, des messieurs dûment chapeautés, des enfants, un lycéen en uniforme… Mais ce qui frappe, c’est surtout le dispositif nouveau qui est celui du grand magasin parisien (on pense au «Bon Marché»), avec des comptoirs où les volumes sont à disposition pour consulter librement, le cas échéant pour s’y plonger, après avoir trouvé refuge au fond d’un confortable fauteuil ou sur un siège. La mezzanine constitue un espace plus réservé, tandis que, au fond de la salle, se distingue la silhouette du caissier, l’ensemble étant largement éclairé au gaz. Bien entendu, on peut imaginer l’opposition entre l’aménagement recherché des locaux ouverts au public, et celui, probablement plus modeste, des services intérieurs et autres bureaux…
L’article que l’illustration accompagne n’est pas long. Il s’agit pratiquement d’une réclame, dont le texte a été préparé par un rédacteur, en l’occurrence Fulgence Girard (4), et sans doute attentivement relu par l’éditeur lui-même. De fait, il ne traite que des titres publiés par la «Librairie nouvelle» au moment des Fêtes, en laissant complètement de côté le local et ses aménagements. L’article qui suit est d’ailleurs consacré aux «Étrennes», avec le sous-titre: «Promenade dans les magasins de Paris». Mais, il est vrai, la «Librairie nouvelle» bénéficie d'une illustration à pleine page, ce qui constitue la marque d'un traitement logiquement privilégié.
La cause est entendue: le rôle de la distribution et de la diffusion doit impérativement être bien davantage pris en considération, en tant que facteur d'innovation, par les historiens du livre, dès lors qu’il s’agit d’observer et d’analyser les transformations de l’économie des médias –et la situation n’est pas différente aujourd’hui, quand nous discutons d’une éventuelle régulation à introduire dans le fonctionnement des grands «réseaux sociaux». Mais revenons une dernière fois en France sous le Second Empire. À l’époque, les grandes vitres donnant sur le boulevard donnent à voir l’intérieur lui-même du magasin (et on peut bien comprendre que cet intérieur soit pour certains quelque peu intimidant). Une génération plus tard, nous serons entrés dans la grande époque de la vitrine: cette fois, il ne s’agira plus d’attendre que le chaland entre dans la boutique, même en sollicitant son attention par des publicités, mais de l’y attirer presque mécaniquement, par les dispositifs présentés à la vue de tous ceux qui sont à l’extérieur. Nous nous réservons d’y revenir.

Notes
(1) Frédéric Barbier, L’Empire du livre. Le livre imprimé et la construction de l’Allemagne contemporaine (1815-1914), préf. Henri-Jean Martin, Paris, Éditions du Cerf, 1995 («Bibliothèque franco-allemande»).
(2) Frédéric Barbier, L'Europe de Gutenberg. Le livre et l'invention de la société moderne occidentale (XIIIIe-XVIe siècle), Paris, Librairie Belin, 2006.
(3) Matthias Middell, «L’usine à livres: die Druck- bzw. Buchfabrik», dans Rev. fr. d’histoire du livre, 110-111 (2001), p. 151-173.
(4) Fulgence Girard (1807-1873), originaire de la Manche, est avocat à Avranches, où il dirige conjointement le Journal d’Avranches, avant d'être un temps papetier dans la vallée de la Sée. Auteur d’un certain nombre de romans, recueils de poèmes, etc., il est surtout actif dans le domaine de la presse périodique (notice biographique ici)

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