Au XVe siècle: fabriquer des livres... et les vendre

L’expansion rapide de la typographie en caractères mobiles dans les villes allemandes au cours de la seconde moitié du XVe siècle marque le temps d’une «révolution du livre» dans laquelle l’innovation touche tous les domaines. Revenons un moment sur la typologie de l'innovation.
Certes, la production imprimée prend une extension absolument inédite par rapport à ce qu’a pu être l’économie du manuscrit. Mais la mise au point de la technique a mobilisé des capitaux certainement importants: dans une logique qui s’apparente à celle du capital-risque (pensons au terme allemand de Aventur, que l'on retrouve en français dans la formule de la «grosse aventure»), les investisseurs financent la mise au point de techniques innovantes, pour l’exploitation desquelles ils exigent le secret et dont ils attendent des retours considérables. L’activité même de l’imprimerie supposera aussi de disposer d’un vaste crédit, pour la gravure et la fonte, ou pour l’achat des caractères typographiques, pour les livraisons de papier, pour le paiement des ouvriers, etc.
Les dépenses sont encore accrues pour des éditions spectaculaires, comme celle dont le Nurembergeois Koberger se fait une spécialité, avec la Bible allemande de 1483, avec surtout les Chroniques (Liber chronicarum) de 1493. Un des facteurs clés qui permet à des villes comme Nuremberg, Venise, Lyon ou encore Paris de s’imposer au premier plan dans la branche nouvelle d’activités réside précisément dans la disponibilité de capitaux considérables pour les investissements, auxquels on devra joindre la présence d’une clientèle nombreuse et parfois aisée, voire fortunée, et le contrôle sur des réseaux de commerce et de négoce étendus: les principaux acteurs jouent au niveau international, comme un Johannes de Colonia (Johann von Köln) entre la région rhénane et l’Italie (Gênes et Venise) à compter des années 1456.
Nous savons, bien sûr, depuis les travaux pionniers d’Henri-Jean Martin, que l’innovation concerne aussi la «mise en livre» elle-même – et on connaît le rôle essentiel d’un entrepreneur comme Koberger pour l’invention du «livre imprimé». Elle inclut aussi la mise en œuvre de politiques éditoriales différenciées, avec tout le travail de logistique que cette activité suppose, et celle de pratiques et de réseaux de diffusion permettant d’écouler la production et de faire circuler les valeurs en paiement. Bien entendu, des copistes et des revendeurs assuraient la diffusion du manuscrit auprès d’une certaine partie du lectorat potentiel (pensons à l'exemple de Haguenau), mais le changement d’échelle induit par le passage à l’imprimé suppose d’autres structures: c’est par rapport au marché que se conquiert le succès de la technique nouvelle, donc par la mise en place de nouvelles pratiques et de nouveaux systèmes de diffusion.
La souscription est connue dès la Bible à 42 lignes de 1455, tandis que les premiers «voyageurs» démarcheurs apparaissent dans la décennie 1470, et que des placards publicitaires commencent parallèlement à être imprimés, à Mayence ou encore à Augsbourg, en vue de leur diffusion. 

Catalogue de Peter Schoeffer, vers 1470 (BSB, Ink 207).

Le fait que les imprimeurs / éditeurs (pour employer la désignation moderne) diffusent eux-mêmes leur production est évidemment logique : la juxtaposition d’une imprimerie et d’un comptoir de «librairie» sur la gravure de la célébrissime Danse macabre des imprimeurs nous le confirme. Le fait que les éditeurs vendent eux-mêmes directement (à la clientèle de la ville et de la région) est aussi attendu, mais ils agissent en outre comme négociants «en gros», et disposent pour ce faire de réseaux de représentants et de revendeurs (Buchführer), qui se déploient au tournant des XVe-XVIe siècles.
Bientôt, ces revendeurs ne limiteront plus leur activité à un seul fonds éditorial, mais travaillent en commission pour plusieurs entrepreneurs. Dans cette conjoncture, les entrepreneurs les plus novateurs, comme un Peter Drach à Spire, établissent en outre des magasins de leurs éditions dans les villes les mieux placées sur le plan de la géographie de l’édition (Francfort, Leipzig, Cologne et Strasbourg). Le passage à la librairie de détail, au sens moderne du terme, n’est dès lors plus éloigné: encore resterait-il à définir les pratiques selon lesquelles le fonds d’un éditeur se trouvera proposé à la vente par un diffuseur donné. La spécialisation des firmes et l’organisation de la branche de la «librairie» selon les structures qu’elle conservera durant tout l’Ancien Régime et jusqu’au début du XIXe siècle date, globalement, de la première moitié du XVIe siècle. Et nous comprenons aussi l'erreur qui consiste à mesurer la pénétration de la civilisation du livre sur le seul critère de la localisation des presses typographiques...